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女生说喜欢独处是什么意思，一个人独处是什么意思千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发(fā)布(bù)动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与(yǔ)广告(gào)投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的(de)风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接(jiē)不(bù)到广告了？

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太(tài)高，过(guò)去一(yī)整年(nián)他更新(xīn)了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以(yǐ)上(shàng)的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度(dù)以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间里木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　千万(wàn)粉的UP主(zhǔ)都接不到广告了？

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

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　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在(zài)三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场规(guī)模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出(chū)现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细(xì)分赛(sài)道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消(xiāo)女生说喜欢独处是什么意思，一个人独处是什么意思费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数(shù)同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　千万粉的UP主都接不到广告(gào)了？

　　但显然(rán)，影视解说在商业(yè)化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去(qù)年特(tè)别差，今(jīn)年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不(bù)调(diào)整业务方(fāng)向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定程度上和该(gāi)领域(yù)内的(de)品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的(de)变(biàn)现内容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集中在(zài)头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)女生说喜欢独处是什么意思，一个人独处是什么意思他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是(shì)根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人(rén)内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代(dài)的内容(róng)想(xiǎng)要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类内容本身行(xíng)业(yè)的(de)属性和影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计(jì)的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形成(chéng)并定义(yì)自己的(de)文化。这段话(huà)投射(shè)到我们当代(dài)人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类(lèi)内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现(xiàn)的(de)成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现(xiàn)途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供(gōng)了多种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布(bù)内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的(de)具体现金(jīn)激(jī)励(lì)算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　千万(wàn)粉的(de)UP主都接不到(dào)广告了？